Schriftliche Stakeholder-Kommunikation unter der Lupe

• Heinz K. Stahl
• Florian Menz

Ist „Werbung“ eigentlich Stakeholder-Kommunikation? An sich schon, denn wenn Kunden – egal ob kaufende oder potenzielle – einen Anspruch, z. B. auf Qualität und Zuverlässigkeit, gegenüber dem Unternehmen geltend machen können, dann ist jeder Versuch, mit ihnen „zu kommunizieren“, Stakeholder-Kommunikation. Andererseits ist Werbung ein derart spezifisches Instrument der Funktion „Marketing“, dass sie sich nicht so einfach von einer umfassenden Stakeholder- Kommunikation vereinnahmen lässt. Hinzu kommt, dass wir uns alle bestimmte „Alltagstheorien“ darüber zurechtgelegt haben, was „gute“ und „misslungene“ Werbung ausmacht. In Unternehmen gibt es dann unzählige „Werbeexperten“, die auf die passende Gelegenheit warten, um ihre Kreativität unter Beweis zu stellen. Davor sind auch Führungskräfte und Unternehmer nicht gefeit, und so trifft man immer wieder auf Beispiele amateurhafter Unternehmenskommunikation, die wohl im guten Glauben an die eigenen Fähigkeiten entstanden sind, letztlich aber im besten Fall versäumte Gelegenheiten, im schlechtesten jedoch eine Brüskierung der adressierten Stakeholder darstellen. Die im Folgenden analysierten Beispiele wurden aus der Fülle der alltäglichen Stakeholder-Kommunikation geschöpft und sollen das Spektrum schriftlicher Kommunikationsweisen widerspiegeln.

Seiten 181 - 206