Management von operationellen Risiken im Groß- und Einzelhandel der Konsumgüterbranche

• Dr. Anette Köcher

Der Wandel im Handel beginnt beim Konsumenten: Aus ehemals markentreuen und „filial-loyalen“ Verbrauchern vergangener Jahrzehnte wurden multioptionale Kunden, die sich im Rad immer kürzer werdender Trend- und Produktlebenszyklen von Marke zu Marke „schwingen“. Mutierten die Einen – getrieben durch einen fast sportlichen Schnäppchenjagdeifer – zu umherreisenden Premium-Smart-Shoppern, zieht es die Anderen in die emotionalisierten Lebenswelten starker Marken. In diesen konstruierten Lebenswelten werden Markenartikler zu regelrechten Content-Anbietern und gleichen dabei Medienunternehmen: Ihre Produkte erzählen eine Geschichte, sie binden den multioptionalen „Marken-Zapper“ ein in eine Darstellungswelt, eine Story, eine Gefühlswelt. Deutlich wird: Kundenbindung und Erfolgskontinuität im Konsumgüterhandel verlangen nach einer gezielten und durchgängigen Warenpräsentation. Dies bedingt eine weit gehende Kontrolle über die Wertschöpfungskette bis hin zum „Point of Sale“.

Seiten 145 - 159