„Es braucht 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen, und fünf Minuten, um ihn zu ruinieren“, so der Investor Warren Buffet. Angesichts der Reaktionen hätten die Mitglieder des VW-Vorstandes auf Buffet, von Marktbeobachtern auch das „Orakel von Omaha“ genannt, hören sollen.

„Der Realitätsverlust der Wolfsburger ist komplett“ titelte das Manager Magazin im April 2016 und spielte auf die Diskussion im VW-Vorstand zu den Bonuszahlungen an. Was in Erinnerungen bleibt ist weniger der Umstand, dass Bonuszahlungen erfolgten, zumal vertraglich zugesichert, sondern der Zeitpunkt. Unmittelbar  nach dem Abgasskandal war er schlecht gewählt und mit enormem Reputationsverlust verbunden. Es folgte nach dem „Shitstorm“ zum Abgasskandal eine weitere Welle an negativer Berichte in den Medien und sozialen Foren.

Umgang mit Risiko ist auch eine Frage der Kultur

Dabei handelt es sich um ein hausgemachtes Problem. Denn den Verantwortlichen mangelte es an der notwendigen Sensibilisierung und Kultur im Umgang mit den potenziellen Risiken. Dies sieht auch Dr. Steffen Bunnenberg als maßgeblich im Reputationsrisikomanagement an.  

Doch welche Hebel müssen Unternehmen und ihr Top-Management im Sinne eines positiven Reputationsmanagements bewegen? „Es fängt mit der Kultur an. Ist in dem Unternehmen eine Angstkultur verbreitet, wird es früher oder später oder auch immer wieder zu Skandalen kommen. Die Mitarbeiter und Kunden werden ihren Unmut im Internet oder über die Presse äußern“, so der Leiter des Arbeitskreises Reputationsrisikomanagements bei der RMA.  

Kultur-Standard

Die RMA-Experten zum Thema Reputationsrisiken arbeiten an einem Standard, der jedem Unternehmen helfen soll, sich mit dem Einstieg in das Reputationsrisikomanagement einfach zu beschäftigen. „Wir orientieren uns dabei an einer Vielzahl von Praxisbeispielen, aus denen wir Lehren ableiten, die ein Unternehmen vorbereiten sollen“, so Bunnenberg. „Dabei ist von Vorteil, dass wir in dem Arbeitskreis branchenübergreifend und abteilungsübergreifend organisiert sind.“

Das wichtigste sei ein interdisziplinäres Denken. „Es gibt Möglichkeiten, sich auf solche Ereignisse vorzubereiten und Strukturen zu schaffen, die eine Kommunikation unmittelbar vor dem Krisenfall ermöglichen“, so Bunnenberg. „Das Reputationsrisikomanagement gibt Geschäftsführern und Management zugleich Sicherheit vor einer nahenden Reputationskrise, weil sie den Sachverhalt zu dem Zeitpunkt idealerweise schon vollständig aufgearbeitet und erfasst haben.“

Die nächste Reputationskrise kommt bestimmt. Dann muss nicht nur Volkswagen Antworten parat haben.

Risk Management Congress 2016

Mit ihrem Risk Management Congress veranstaltet die RMA jährlich eine Fachkonferenz zu den Themenfeldern Governance, Risikomanagement und Compliance im deutschsprachigen Raum. Weitere Informationen unter: http://jako2016.rma-ev.org

Weiterführende Literatur

Im Erich Schmidt Verlag erscheint die von der Risk Management Association e.V. herausgegebenen Reihe „Risikomanagement – Schriftenreihe der RMA". Die Reihe nimmt die wichtigsten Fach- und Branchenthemen in den Blick: von Standards und regulatorischen Anforderungen über betriebliche Herausforderungen. Bisher erschienen ist der „Praxisleitfaden Risikomanagement im Mittelstand Grundsätze – Organisation – Durchführung“. Das eBook steht Abonnenten von COMPLIANCEdigital kostenfrei zur Verfügung. Noch kein Abonnent? Testen Sie COMPLIANCEdigital 4 Wochen lang gratis. Weitere Informationen finden Sie hier.

(ESV/ms mit Material der RMA)