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• eBook-Kapitel aus dem Buch Handbuch Stakeholder-Kommunikation

  Die „Arenen“ der Stakeholder-Kommunikation

  Heinz K. Stahl, Florian Menz

  …131 8. Die „Arenen“ der Stakeholder-Kommunikation Bei aller Vielfalt der Stakeholder gibt es doch Gemeinsamkeiten, welche die Sta-… …Linie ein gedanklicher oder tatsächlicher Ort gemeint, an dem die Kommunikation mit den relevanten Interessen- und Anspruchsgruppen versucht wird. Der… …wird in der internen, der Markt-, der Finanz- und der öffentlichen Arena (siehe Abb. 8.1) dann kommuniziert, wenn sich das Unternehmen unmittelbar an… …die jeweilige Stakeholdergruppe wendet. Medien und vermittelnde Akteure, wie etwa die Beobachter bestimmter Arenen, die Analysten der Finanzmärkte und… …beeinflussen. Auf- grund der „Sandwich-Funktion“ der Medien und vermittelnden Akteure ist die ent- sprechende Kommunikation eine indirekte und der dazugehörende… …„Raum“ die „mediale Arena“. In der Praxis der Stakeholder-Kommunikation wird direkte und indirekte Kommunikation meist zusammengefasst und auf die im… …Mittelpunkt ste- hende Stakeholder-Gruppe bezogen. Geht es also z.B. um „die Kunden“, dann wer- den neben der direkten Ansprache auch alle Möglichkeiten der… …medialen Arena immer gleich mitgedacht. Die „Arenen“ der Stakeholder-Kommunikation 132 Abb. 8.1: Die fünf Arenen der… …Stakeholder-Kommunikation 8.1 Die interne Arena In der internen Arena rücken alle Beteiligten nahe zusammen. Während in den an- deren Arenen die Kommunikation von vielen… …Unternehmensmitgliedern eingeleitet, aufgenommen oder weitergeführt werden kann, ist in der internen Arena „das Unternehmen“ viel enger definiert. Darunter können…

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  Mündliche Stakeholder-Kommunikation unter der Lupe

  Heinz K. Stahl, Florian Menz

  …145 9. Mündliche Stakeholder-Kommunikation unter der Lupe „Die Führungskräfte der 500 größten deutschen Unternehmen halten im Jahr… …keholdern zu kommunizieren. Und spätestens jetzt taucht er wieder auf, der Begriff der Kommunikationsfähigkeit. „Wo solide geredet wird, vermutet der Zuhörer… …auch solides Zahlenwerk“, meint etwa der Pressesprecher der MITSUBISHI-FUSO in Tokio, der früher Reden für Vorstandsmitglieder von DAIMLERCHRYSLER… …umstrittene Entschei- dungen rechtfertigen. In der Schweiz galt vor allem NICOLAS HAYEK, Gründer der SWATCH AG, als Mann, der überzeugend kommunizieren konnte… …Vorstandschefs im Modehaus JIL SANDER, GIAN GIACOMO FERRARIS (seit 2009 CEO bei GIANNI VERSACE), der seine Zuhörer auf einer Hauptversammlung empörte, als er… …eine vorformulierte Rede emotionslos vom Blatt ablas. Oder RAINER HERTRICH, ehema- liger Chef von EADS, der im Sommer 2004 sein Publikum in St. Gallen… …mit einer staubtrockenen Rede langweilte. Weit entfernt von ARISTOTELES also, der empfahl, bei Reden mit Kunstfertig- keit vorzugehen, ohne dass man… …es merkt, damit die Rede ja nicht verfertigt, son- dern natürlich erscheine. Für viele Beobachter gilt der scheidende Vorstandschef der Deutschen… …Telekom, RENÉ OBERMANN, als redegewandtester Top-Manager Deutschlands. Auch BASF-Chef KURT BOCK hat es ihnen angetan. Seine Rede auf der jüngsten… …die Zuhörer spüren lassen, dass die Veranstaltung für ihn kein lästiger Pflichttermin sei. Mündliche Stakeholder-Kommunikation unter der Lupe…

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  Metaphern als Mittel der Stakeholder-Kommunikation

  Heinz K. Stahl, Florian Menz

  …95 6. Metaphern als Mittel der Stakeholder- Kommunikation Wenn „gelungene“ Kommunikation, wie weiter oben ausgeführt wurde, die Syn- these… …dreier Selektionen darstellt – nämlich der Mitteilung, der Information und des Verstehens – dann rückt dabei etwas in den Mittelpunkt der Überlegungen… …, das we- gen seiner Überbrückungsfunktion schon die Philosophen der griechischen Antike beschäftigte: die Metapher. Sie rückt zwei getrennte… …Metaphern immer auch einen erhöhten Interpretationsspielraum bieten (und somit manchmal vage und vieldeutig sind), kommen sie außerdem der Tendenz des… …unterschieden werden sollten, darüber lässt sich trefflich streiten. Außerdem ist eine solche Unterscheidung, wie jede Definition, von der dahinter stehenden… …„toten“ Metaphern unterschieden werden:  Lebendige Metaphern sind solche, bei denen der Übertragungseffekt ganz of- fensichtlich ist, wie etwa in der… …literarischen Texten und hier Metaphern als Mittel der Stakeholder-Kommunikation 96 wiederum in der Poesie finden. Eine gute Quelle sind z.B. Stücke und… …TRAKL (1887−1914) Metaphern wie „Dein Leib ist eine Hyazinthe“ oder „Die schwarze Milch der Frühe“.  Tote Metaphern nehmen wir nicht mehr bewusst wahr… …die Sprünge hel- fen. Der Sprachwitz eines JOHANN NESTROY (1801–1862) oder KARL VALEN- TIN (1882– 948) beruht häufig auf solchen „Dekonstruktionen“… ….  Manchmal werden auch Euphemismen als Metaphern gesehen, obwohl es sich im strengen Sinne um Umschreibungen handelt. Dabei wird ein Ausdruck, der…

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  Schriftliche Stakeholder-Kommunikation unter der Lupe

  Heinz K. Stahl, Florian Menz

  …181 10. Schriftliche Stakeholder-Kommunikation unter der Lupe Ist „Werbung“ eigentlich Stakeholder-Kommunikation? An sich schon, denn wenn… …ist jeder Versuch, mit ihnen „zu kommunizieren“, Stakeholder-Kommunikation. Andererseits ist Werbung ein derart spezifisches Instrument der Funktion… …im besten Fall versäumte Gelegenheiten, im schlechtesten jedoch eine Brüskierung der adressierten Stakeholder darstellen. Die im Folgenden… …analysierten Beispiele wur- den aus der Fülle der alltäglichen Stakeholder-Kommunikation geschöpft und sol- len das Spektrum schriftlicher Kommunikationsweisen… …„unparteilich“ bleiben. Ein in der Praxis häufig versuchter Ausweg besteht darin, die Interessen der Außenstehenden durch „Probleme“ zu ersetzen. Eher früher als… …beschreiben. Sie liegen damit jenseits des Spontanen oder Affektiven, je- doch diesseits von Zielen, deren Vorteile weit in der Zukunft liegen und damit ein… …hohes Maß an Selbstbindung erfordern. Damit die Interessen erkannt, anerkannt und bewertet werden können, braucht es eine besondere Instanz der… …der Unternehmensmitglieder auseinander und bestimmt so die Außen- und Binnenbeziehungen der Unternehmung entscheidend mit. Normatives Management… …schreibt „erwünschte“ und „richtige“ (besser wäre „passende“) Hand- Schriftliche Stakeholder-Kommunikation unter der Lupe 182 lungen, Sachverhalte und… …Ereignisse fest. Die anvisierte „Gleichartigkeit“ des Denkens und Fühlens in der Unternehmung bezieht sich darüber hinaus auch auf „basale“ Vorstellungen…

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  Merkmale und Ziele der Stakeholder- Kommunikation

  Heinz K. Stahl, Florian Menz

  …65 4. Merkmale und Ziele der Stakeholder- Kommunikation Für dieses Buch wurde bewusst der Begriff „Stakeholder-Kommunikation“ ge- wählt. Wie… …. Zunächst wird der Gegenstand der Unternehmenskommunikation meist als „Gesamtheit der Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente eines Unternehmens“… …beschrieben. Damit soll der Sorge Rechnung getragen werden, dass sich einzelne Maßnahmen und Instrumente emanzipieren könnten, etwa weil sie als wichtiger… …erachtet werden als andere. Die Werbung z.B. verstand es seit jeher, sich einen Freiraum gegenüber der Öffentlichkeitsarbeit zu verschaffen. Als Ziel der… …im Unternehmen eine zentrale Instanz geben muss, die im Sinne einer Ganzheitlichkeit die Fäden der Unternehmenskommuni- kation fest in den Händen hält… …. In größeren Unternehmen ist dafür der „Head of Corporate Communications“ verantwortlich, ansonsten wird die Funktion meist von einem Mitglied des wie… …. Hat sich z.B. in einem Markenartikelunternehmen die Merkmale und Ziele der Stakeholder-Kommunikation 66 Werbung eine Vormachtstellung aufgebaut… …, so wird sie auch weiter versuchen, den Kommunikations-Mix zu dominieren. Außerdem ist nach wie vor strittig, welche der beispielhaft genannten… …Elemente eine strategische und welche eine bloß instru- mentale Funktion besitzen. 4.2 Merkmale der Stakeholder-Kommunikation Stakeholder-Kommunikation… …töricht sein kann. Am Beginn jedes systematischen Stakehol- der-Managements steht die Analyse der Interessen- und Anspruchsgruppen. Mit ihrer Hilfe kann…

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